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智能锁市场启示录
发布时间:2020-08-20 14:14:27

智能锁在国内市场发展已经一段时间,从目前发展状况来看,依然保持着增速,但据不完全统计,智能锁在终端市场的增速有所放缓,在过去的2019年终端零售市场的增幅处于个位数的增长。但在工程、房产以及安保等需要个性化、批量化的领域,依然保持着接近20%的增速。

 

为什么在终端零售市场,智能锁的发展速度有所放缓。但客观的分析,这种放缓不乏行业的自我完善原因。

 

 预览

从2016年,W总在本地市场引进了某智能锁品牌作为品类补充。最初采取专卖店+卖场形式,也就是成立了智能锁品牌专卖店,同时进驻了当地零售卖场1家,以及苏宁卖场2家。

最开始,智能锁在零售市场已经有了一定认知,其认知由高端别墅人群开始,由于W总在做中央净水的十几年积累中有一定的客户资源,以这些老客源为切入点,敲开了当地智能锁市场的大门。

老用户 新市场

以老用户为切入点,W总也采取了两种方式。

 

第一,前期一定是对员工的培训期。

 

围绕智能锁品牌、品类、安装、使用等细节,对公司全员做培训说明会,并且制定详尽的销售奖励政策。对有条件的员工,以成本价销售,在公司内部先行使用体验。再进行安装、使用过程中的问题汇总,再展开第三轮和后续的培训。

 

直到内部员工每个人都对智能锁有一定了解之后,W总再请厂家人员进行更专业的辅导,同时,将内部使用遇到的问题和难点与厂家做沟通对接,逐一进行解决。

 

万事俱备之后,在售后服务回访以及上门过程中,相关人员便展开对老用户的推荐。

 

第二,针对老用户制定 “特殊优惠”。

 

老用户的“特殊优惠”主要有两方面的含义。

 

首先,在积累的上万名老用户、尤其是高端用户、别墅用户中,筛选3~5年之间的用户群进行集中推荐。一方面,这些用户群在净水产品的使用交互中,与W总和其团队人员形成了充分的信任,也乐于接受新品类的推荐。


另一方面,3年的用户房屋还处于“新房”阶段,对于智能锁的适配性也更高。

 

老用户购买智能锁,有折扣,而且可以与净水产品形成联动折扣,推出滤芯+智能锁的套购;或者老用户专享折扣;或者免费上门安装,等等。通过过去的口碑积累进行新市场的拓展。


另一个优惠政策的制定是针对老用户的推荐销售。

 

每个用户都有自己的朋友圈,通过老用户推荐成功的销售,对方自然有一定的回报。针对这部分回报,W总并没有采取现金红包形式,而是采取免费送服务,主要是送滤芯的用户独享政策。而且送滤芯服务这一政策已经在净水的销售中形成固化,在所有返现金等形式的回馈中,效果更好。

 

“因为能够购买中央净水的用户,基本上属于高端用户,对方之所以愿意推荐我们的产品,并非看重一两百块钱的红包,而是出于对我们的认可。红包现金的形式在高端客群中并不适用,而免费送滤芯提供服务,给予老用户的是更加有档次,也更实惠的回馈。甚至有老用户家中的滤芯连续几年都是我们免费送的,就是因为这些客群为我们带来了持续的销售。”

 

出于对用户群属性的精准分析,W总制定了两套专门适用老用户的优惠政策。先在一定的客群范围内打开了市场。接下来,要想实现销量的突破,进终端、上门店,成为W总的第二步。

 

 

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进终端 后转型

 

第二年,W总将智能锁搬进了当地的零售卖场,同期建立一家品牌专卖店,专门经营智能锁。

 

但事实是,智能锁在终端市场并没有产生预期中的销售,而是在终端市场“遇冷”。

 

2017和2018两年,W总所在城市的房地产市场“遇冷”。人们购房装修的热情度降低,对家电,包括智能锁的产品兴趣也有所减少。而这两年,也正是整个行业出现下行的转折之年。

 

在终端卖场,消费客流减少,包括品牌专卖店,也是“看的多,买的少。”没有有效的客流和转化率,在智能锁项目进驻终端后,在人员投入、建店投入和推广投入以及综合产出上,反而没有了过去内部以及老用户试运营时的客单值优势。

 

如果说过去老用户营销是增效,那么再进终端、开门店,则变成了开源,但是却并没有“截流”,没有拦截到更有效的客流。

 

 

过去,老用户的营销是典型的终端截流,即在老用户没有接触到更多智能锁品牌之前,就先通过信任和服务促成了销售。但在终端和专卖店,自然客流都是新面孔,对品牌和产品均存在认知空白,需要一定的教育成本和培训期。

 

加上家电卖场客流都是已经装修完毕用户,即使有心安装智能锁,也未必全部适合。

 

“过去老用户的商业逻辑是对的,我们忽视了智能锁的产品属性,也忽视了客户属性。”W总检讨。

 

而除了大环境和行业发展遇阻之外,相比很多高端别墅客群,更多的公寓以及家用住宅在智能锁的产品适配上,存在一定的阻碍。既包括老小区的“天地门”无法安装,也包括一些新建公寓门锁不对位的问题。

 

虽然大众市场是迅速做销量的途径,但确实对于智能锁产品本身来讲,家电的终端渠道更多起到的是品牌传播作用,而非带动销售。

 

2018年年末,W总将智能锁撤出零售卖场,将专卖店改建成舒适智能家居体验店,将单一的智能锁品牌专卖店转型而成智能家居旗舰店,扩大品类同时扩大销售机会。在进行门店改造转型过程中,W总总结“虽然从目前来看,作为刚上的智能锁项目,在整个公司中处于品类的前期孵化期,但要想取得单品在市场上的突破有难度。从市场的实际发展态势上来看,智能锁的发展还需要有一段时间的培育期。”

 

经过几年运营和两年渠道试水之后,W总客观的看到自身所处市场和自身优势所在。因为相对一二线城市而言,W总所在的三四线城市,高端客群较为集中,集中做好这部分群体,为对方提供更精细化的服务。即使没有品牌力,但凭借在区域市场和老用户群中多年树立的公信力,在此基础上再进行品类产品的推荐,也不失为一种更有效的销售方式。经过这次“沉浮”,W总对智能锁市场有了更进一步的认知。

 

 

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客观看 冷静做

 

进入2020年,可以说智能锁已经过了最初的消费市场引导期。而且从产品本身而言,智能锁的产品技术也相对成熟,但为什么其在市场的全面发展尚需时日,这就关系到整个行业以及配套产业的协同发展。

 

但不可否认的是,与传统家电产业相比,智能锁行业的竞争处于纷乱时期。由于多年的行业和产品沉淀,传统家电产业的品牌竞争已经非常充分,经过几轮市场淘沙之后,能够留下来的品牌大多具有优秀的基因,能够保持本品牌的稳健发展。

 

但从智能锁行业本身来看,由于前两年的风头太劲,短短时间便涌入大量品牌,而具有研发实力和稳定基因的品牌不足200家。

 

品牌过剩造成智能锁行业目前价格保护不到位,尤其在过去,可以看到有些价格直接击穿品牌成本。

 

低价竞争导致两个最致命的情况发生,一是厂商利益无法保证;二是用户权益无法保证,因为价格和质量成正比,最终导致行业发展遇阻,智能锁现处于行业整顿阶段。

 

另外一个原因在于配套产业,尤其是门厂以及标准的不完善,也给智能锁的发展造成了一定阻碍。包括2019年年初由智能锁的智能和安全引发的技术层面的挑战,都是这一品类需要完善之处。

 

“但同时,正是这种种行业问题的存在,造就了智能锁未来的发展空间,尤其是有品牌依托和技术实力的厂家,其发展是面向未来,当下要紧的是做好各方面的沉淀。预计经过三、四年时间的沉淀和洗牌之后,将迎来智能锁行业的再次爆发,能够参与并分享这次市场发展成果的,将是具有优秀基因并潜心沉淀下来的品牌。”


 

 

 

 

 


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